الهدف: تدرس هذه الدراسة سلوك المستهلك في التسوق عبر البث المباشر. تبحث كيف تؤثر خصائص البث المباشر، والعوامل السياقية وسمات المنتج على مشاعر المستهلكين المتعلقة بالترابط، والكفاءة، والاستقلالية، وبالتالي، نوايا الشراء ومتابعة المشاهدة. التصميم/المنهجية/النهج: تعتمد هذه الدراسة على نموذج التحفيز-الكائن-الاستجابة ونظرية التحديد الذاتي. تم إجراء استبيان عبر الإنترنت مع مستخدمي أمازون لايف. تم استخدام PLS-SEM لاختبار نموذج البحث والفرضيات. النتائج: تشير النتائج إلى أن التفاعل المدرك من قبل البث المباشر، والتشابه، والخبرة تعزز بشكل كبير هذه البنا النفسية. كما تؤثر العوامل السياقية - مثل التعقيد البصري، وضغط الوقت، والتوجيه الاجتماعي المدرك - بشكل كبير على هذه البنا النفسية. بالإضافة إلى ذلك، يعتبر جاذبية السعر وتنوع المنتجات أموراً حاسمة في التأثير على شعور المستهلكين بالترابط والاستقلالية. هذه البنا النفسية مركزية في سلوك المستهلك، مما يؤثر على كل من نوايا الشراء ومتابعة المشاهدة. الأصالة/القيمة: تكشف هذه الدراسة عن الترابط والكفاءة والاستقلالية كعوامل دافعة لسلوك المستهلك في التسوق عبر البث المباشر، مما يشير إلى أن تحقيق هذه الدوافع النفسية يمكن أن يؤدي إلى نوايا أعلى لمتابعة المشاهدة والشراء.
درس سين وآخرون (الخميس) هذا السؤال.