본 연구는 소비자가 e커머스를 통해 제품과 서비스를 구매하면서 e커머스에 대한 특성 요인이 추천의도 및 재구매의도에 영향을 미치므로 마케팅 담당자의 시장과 소비자에 대한 대응 전략이 좀 더 면밀하게 실행되어야 한다는 취지로 수행되었다. e커머스를 운영하는 기업 측면에서 소비자의 만족도를 높일 수 있는 요인을 탐색하고 만족도가 선행변수로서 영향을 미치게 되는 종속변수와의 인과관계를 분석하는 데 그 목적이 있다. 또한 e커머스를 이용하면서 자발적으로 정보를 탐색하는 경향이 있는 개인 소비자의 정보지향성 요인의 조절 효과를 양적연구 수행했다는 차별성을 갖는다. 이를 위해 e커머스를 이용해 본 경험이 있는 일반소비자 250명으로부터 설문지를 회수하여 SPSS와 AMOS를 이용하여 구조방정식모형으로 양적연구를 실시하였다. 수집된 데이터는 전처리 과정을 거쳐, SPSS를 통해 신뢰도분석, 탐색적요인분석을 실시하였고, AMOS를 활용하여 집중타당성 분석, 판별타당성 분석, 모형적합도 분석 후 가설검증을 수행하였다. 분석 결과, 만족에 영향을 미치는 요인은 정보품질과 개인화이며, 만족은 추천의도와 재구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그리고 조절변수인 정보지향성은 만족과 추천의도 및 재구매의도 사이에서 조절역할을 하였다. 이는 자발적 의지에서 발현된 정보지향성이 높은 소비자일수록 재구매로 이어진다는 사실을 알 수 있다. 기업의 마케팅 담당자는 소비자와 시장이 요구하는 시의적절한 정보를 지속적으로 제공하여 소비자의 빠른 검색과 의사결정에 부합하는 시스템적 대응이 필요하다는 실무적 시사점을 제시한다.
Kim et al. (Sat,) studied this question.