تطبيق نموذج المحفز-الكائن-الاستجابة في بيئة التجزئة: دور الدافع الهيدوني في سلوك الشراء الاندفاعي

الملخص درست الدراسة التأثيرات المباشرة وغير المباشرة لخصائص البيئة التجارية على سلوك الشراء الاندفاعي. استرشدت الدراسة بنموذج المحفز-الكائن-الاستجابة (S-O-R) وأدبيات الشراء الاندفاعي، حيث قامت بالتحقيق في ما إذا كانت الخصائص الثلاثة (أي البيئية، التصميم، والاجتماعية) للبيئة التجارية تؤثر على الاستجابات العاطفية الإيجابية للمستهلكين والتي أثرت بدورها على سلوك الشراء الاندفاعي. كما تم استكشاف ما إذا كانت وكيفية العوامل الفردية (أي الدافع الهيدوني) قد وسَّعت العلاقة بين هذه الخصائص والاستجابات العاطفية الإيجابية للمستهلكين. تم جمع بيانات الاستطلاع باستخدام طريقة اعتراض المتسوقين من 212 مستهلكًا من متجر تجزئة يقدم سلعًا خارجية. وجدت الدراسة تأثيرات مباشرة لـ (أ) خصائص البيئة التجارية (البيئية/التصميم) على استجابات المستهلكين العاطفية الإيجابية تجاه البيئة التجارية و(ب) استجابات المستهلكين العاطفية الإيجابية تجاه البيئة التجارية على سلوك الشراء الاندفاعي. وقد وسَّع الدافع الهيدوني العلاقة بين الخصائص الاجتماعية للبيئة التجارية واستجابات المستهلكين العاطفية الإيجابية. الكلمات الرئيسية: الدافع الهيدوني، الشراء الاندفاعي، المشاعر الإيجابية، نموذج S-O-R