المستهلك الأخضر المتشكك: إعادة النظر في العلاقة بين الاستهلاك الأخضر والتشكك تجاه الإعلانات

تتناول هذه المقالة المفهوم الشائع عن المستهلك الأخضر المتشكك، بمعنى آخر، أن المستهلكين الخضر يميلون إلى عدم الثقة في الإعلانات الخضراء. الدراسة الأولى، وهي استبيان للمستهلكين في الولايات المتحدة، لم تجد أي علاقة إيجابية بين الاستهلاك الأخضر والتشكك العام تجاه الإعلانات. ومع ذلك، كانت هناك علاقة سلبية بين الاستهلاك الأخضر والتشكك تجاه الإعلانات الخضراء. الدراسة الثانية، استبيان للمستهلكين النمساويين، تناولت الآلية الكامنة وراء هذه العلاقة السلبية من خلال تحليل الوسيلة. وقد أظهر أن المستهلكين الخضر شعروا بمزيد من الفائدة المعلوماتية في الإعلانات الخضراء مقارنة بالمستهلكين غير الخضر. وهذا بدوره قلل من مستويات التشكك لديهم تجاه الإعلانات الخضراء. ومع ذلك، فإن الجاذبية العاطفية لإعلانات البيئة لم تؤثر على التشكك تجاه الإعلانات الخضراء. تشير النتائج إلى أن "المأزق للمسوقين الذين يرغبون في استهداف المستهلك الأخضر" (زينكهام وكارلسون 1995، ص. 5) أقل خطورة بكثير مما كان يُعتقد سابقًا.