본 연구는 제품 이미지가 중소기업 식료품 재구매의도에 미치는 영향을 규명하고, 그 과정에서 지각된 제품기대와 브랜드 태도의 매개적 역할을 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 하였다. 실증분석을 위하여 중소기업 식료품 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 최종 416부의 유효표본을 활용하여 분석을 수행하였다. 분석 결과, 첫째, 기능적 이미지와 상징적 이미지는 모두 지각된 제품기대에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상징적 이미지의 영향력이 상대적으로 더 크게 확인되었다. 둘째, 기능적 이미지와 상징적 이미지는 모두 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 기능적 이미지의 영향력이 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 기능적 이미지는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미친 반면, 상징적 이미지는 직접적인 영향이 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 넷째, 지각된 제품기대와 브랜드 태도는 모두 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 중소기업 식료품의 재구매의도를 제고하기 위해서는 기능적 이미지 강화를 통한 직접적 효과와 함께, 상징적 이미지를 활용하여 소비자의 기대를 형성하고 긍정적 브랜드 태도를 구축하는 전략이 중요함을 시사한다. 본 연구는 제품 이미지의 하위 차원별 차별적 영향력을 규명하고, 기대와 태도의 매개적 역할을 실증적으로 확인하였다는 점에서 이론적•실무적 의의를 지닌다.
KIM et al. (Tue,) studied this question.