الثقة في البث المباشر البشري والافتراضي: دور النزاهة والحضور الاجتماعي

مع تطوير التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر، ظهر عدد متزايد من المذيعين الافتراضيين على منصات التجارة الإلكترونية. نظرًا لأن الثقة هي عامل سابق في الدخول في الشراكات التجارية، تبحث هذه الدراسة في تكوين الثقة في المذيعين والعوامل المؤثرة على نوايا الشراء في التجارة عبر البث المباشر، مع التركيز على الفروق بين المذيعين الافتراضيين والبشريين. جمعت الدراسة الأولى بيانات استبيان من 411 مستهلكًا (147 ذكور و264 إناث) واستخدمت تقنيات PLS لتقييم الفرضيات. صممت الدراسة الثانية تجربة مختلطة بتصميم 2 × 2 × 2 لاستكشاف العلاقة السببية بين نوع المذيعين، ونزاهة المذيع، والحضور الاجتماعي في الغرفة المباشرة، وثقة العملاء ونوايا الشراء. تمت معالجة مئة وستين بيانات باستخدام ANOVA للقياسات المتكررة. أظهرت النتائج أن الثقة في المذيعين المباشرين تتألف من النزاهة المدركة، والقدرة، والنية الحميدة. يؤثر الحضور الاجتماعي على الثقة لكلا النوعين من المذيعين المباشرين، ولكنه يؤثر مباشرة فقط على نية الشراء تجاه المذيعين الافتراضيين. تؤثر المتعة المدركة والتشابه أيضًا على نية الشراء. والأهم من ذلك، أن تأثير الحضور الاجتماعي على الثقة ونية الشراء كان مقيدًا من خلال النزاهة ونوع المذيع. تقدم الدراسات الحالية أدلة قوية على الثقة ونية الشراء في التجارة عبر البث المباشر، وكشف النقاب عن الفروقات الإدراكية بين المذيعين البشريين والافتراضيين.强调 أهمية النزاهة للمذيعين البشريين والحضور الاجتماعي للمذيعين الافتراضيين. لا توفر هذه الدراسة رؤى وتوصيات لصناعة المذيعين البشر المتزايدة فحسب، بل تسلط الضوء أيضًا على التطور المحتمل للمذيعين الافتراضيين في المستقبل.