توسيع العلامات التجارية الرمزية ثقافياً: نعمة أم نقمة؟

الملخص تكشف نتائج أربع دراسات عن آلية توافق ثقافي تلقائية نسبياً يمكن أن تؤثر على تقييمات التمديدات التجارية المحمّلة ثقافياً، متجاوزة تأثير الملاءمة المدركة على تقييمات التمديد. تم تقييم التمديدات التوافقية ثقافياً (أي عندما تشير كل من العلامة التجارية وفئة التمديد إلى نفس المخطط الثقافي) بشكل أكثر إيجابية من التمديدات المحايدة ثقافياً، التي تم تقييمها بدورها بشكل أكثر إيجابية من التمديدات غير التوافقية ثقافياً (أي، تشير إلى مخططات ثقافية مختلفة). ظهرت التأثيرات مع كل من التمديدات التجارية ذات الملاءمة المعتدلة والمنخفضة، فضلاً عن العلامات التجارية الضيقة والعريضة. ومع ذلك، لم تظهر إلا عندما كانت كل من العلامة التجارية والمنتج رمزية ثقافياً، مما من المحتمل أن ينشط تلقائياً مخططاً ثقافياً، لكن لم تظهر للعلامات التجارية المنخفضة في الرمزية الثقافية. كانت التأثيرات مدفوعة بعمليات السلاسة (غير) السلسة الناتجة عن التنشيط المتزامن لنفس المخططات الثقافية (مخططات ثقافية مختلفة) من قبل المنتج والعلامة التجارية.