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Les AA. examinent de quelle maniere les consommateurs sont mobilises. Ils analysent ce qu'induit le plaisir de la consommation ainsi que la signification psychologique de ce type de comportement economique. Ils s'efforcent de dresser un portrait du consommateur rationnel et plus particulierement du buveur rationnel d'alcool. Dans ce but, ils portent leur attention sur les campagnes publicitaires elaborees dans les annees 1960 par certaines marques d'alcool. Ils tentent de mesurer le cout psychologique lie au choix entre des produits equivalents. Ils montrent que la notion de consommation rationnelle recouvre une realite multiple et complexe et que l'analyse de cette notion a encourage, a partir des annees 1960, le developpement d'un domaine de recherche a part entiere au sein de la psychologie sociale
Miller et al. (Sat,) studied this question.