الآثار المباشرة وغير المباشرة للإنفاق على الإعلانات على قيمة الشركة

أصبح صانعو القرار في التسويق يدركون بشكل متزايد أهمية تعظيم قيمة المساهمين، مما يتطلب تقييم الآثار طويلة المدى لأفعالهم على استجابة السوق للمنتجات واستجابة المستثمرين. ومع ذلك، ركزت الأدبيات التسويقية حتى الآن على استجابة المبيعات أو الأرباح لإجراءات التسويق، وكانت أهداف التسويق تقليديًا مصاغة من منظور العميل. مؤخرًا، ظهرت عدد من الدراسات حول استجابة المستثمرين على المدى الطويل لإجراءات التسويق. تبحث هذه الدراسة البحثية جانبًا مهمًا من هذا التأثير، وهو العلاقة طويلة المدى بين إنفاق الإعلانات ورأس المال السوقي. يفترض المؤلفون أن الإعلانات يمكن أن يكون لها تأثير مباشر على التقييم (أي تأثير يتجاوز تأثيرها غير المباشر من خلال إيرادات المبيعات واستجابة الأرباح). تدعم النتائج التجريبية عبر صناعتين الفرضية القائلة بأن الإنفاق على الإعلانات له تأثير إيجابي على المدى الطويل على رأس المال السوقي للشركات نفسها وقد يكون له تأثير سلبي على تقييم منافس ذو حجم مماثل. يقوم المؤلفون بتحديد مقدار تأثير استجابة المستثمر ومناقشة تداعياته على الأبحاث المستقبلية.