حملات الإعلانات المضادة للتدخين التي تستهدف الشباب: دراسات حالة من الولايات المتحدة وكندا

الهدف: المساعدة في تخطيط الإعلانات المضادة للتدخين التي تستهدف الشباب. باستخدام خمس حملات من الولايات المتحدة، ودراسة بحثية واحدة من الولايات المتحدة، ومبادرة كندية كنماذج، يتم محاولة شرح لماذا كانت بعض حملات الإعلانات أكثر جدوى من حيث التكلفة من غيرها في تقليل انتشار التدخين بين المراهقين. يتم فحص عدة عوامل تشير الأبحاث والنظرية السابقة إلى أنها قد تكون مهمة في جدوى التكلفة. على وجه التحديد، تمت دراسة ثلاثة متغيرات تتعلق برسالة الإعلان (المحتوى، والاتساق، والوضوح) واثنين من المتغيرات المتعلقة بتنفيذ الإعلان أو الأسلوب (عمر المتحدث ونمط سلوك التدخين). التصميم: تم دمج نهج دراسة الحالة مع جمع البيانات وتحليلها بشكل إضافي. لتقييم آثار الحملة، تم استخدام مقالات منشورة واستطلاعات حول انتشار التدخين بين المراهقين في مواقع الحملة مقابل مواقع السيطرة (غير الحملة). قدم المواضيع المراهقون بيانات إضافية حول متغيرات رسالة الإعلان. قام بالغون مدربون بتحليل محتوى كل إعلان لتقييم المتغيرات التنفيذية. الموضوعات: شارك 1128 طالبًا في الصف السابع (عمر 12-13 عامًا) والصف العاشر (عمر 15-16 عامًا) في جهود جمع البيانات الإضافية. النتائج: وُجد أن حملة إعلانات مضادة للتدخين بدأها باحثون من ولاية فيرمونت كانت الأكثر فعالية من حيث التكلفة حيث أنها قللت بشكل كبير من انتشار التدخين بين المراهقين بتكلفة منخفضة لكل فرد. في المرتبة التالية من حيث جدوى التكلفة كانت كاليفورنيا وماساتشوستس وفلوريدا بسبب تفاوت النتائج السلوكية عبر الوقت و/أو الصفوف. وُصفت كاليفورنيا بأنها أعلى من الأخرى بسبب إنفاقها الأقل لكل فرد. كانت منينا وسلطات كندا غير فعالة في تقليل انتشار التدخين بين المراهقين، ولم تتوفر بيانات مقارنة للنتائج لأريزونا. وُجد أن أربعة عوامل مرتبطة بزيادة الجدوى التكلفة: (1) استخدام أكبر لمحتوى الرسالة الذي تشير الأبحاث السابقة إلى أنه فعال مع الشباب؛ (2) استخدام أكثر تركيزًا لرسالة واحدة فعالة؛ (3) تجنب الرسائل غير الواضحة؛ و(4) زيادة استخدام المتحدثين الشباب الذين يمكن أن يتعرف عليهم المراهقون بسهولة أكبر. لم يتم العثور على أي مؤشر على أن تصوير التدخين أثر سلبًا على فعالية الحملة من خلال الإيحاء بشكل غير مباشر بأن التدخين شائع. الاستنتاجات: يمكن استخدام حملة فيرمونت عالية الجدوى مثل نموذج للجهود المستقبلية. يُقدر أن 79% من إعلانات فيرمونت توصل رسائل فعالة، و58% تركزت على رسالة واحدة فعالة، و70% عرضت متحدثين شباب، و4% فقط احتوت على رسائل غير واضحة. تشير النتائج إلى أنه في الحملات الأقل فعالية، احتوت نسبة قليلة تصل إلى 25% من الإعلانات على رسائل تشير الأبحاث السابقة إلى أنها ينبغي أن تكون فعالة مع الشباب، ونسبة قليلة تصل إلى 10% من الإعلانات ركزت على رسالة واحدة فعالة، ونسبة تصل إلى 32% من الإعلانات كانت تفتقر إلى رسائل واضحة.