ربط المتسوقين وتحويلهم إلى زبائن: التحقيق في دور الملاءمة التنظيمية في عملية اتخاذ القرار لدى الزبون عبر الإنترنت

استنادًا إلى نظريتي التركيز التنظيمي والملاءمة التنظيمية، يوضح هذا البحث أنه من خلال آلية الانخراط، فإن المتسوقين الذين يركزون على الترويج (أو الحماية) والذين يواجهون موقعًا يقدم تجربة تسوق أكثر لذة (أو نفعية) هم أكثر عرضة لامتلاك موقف إيجابي تجاهه ونية أعلى للشراء. علاوة على ذلك، من خلال تمديد مبدأ توافق الأهداف إلى سياق التسوق عبر الإنترنت، يظهر هذا البحث أن المتسوقين الذين يشعرون بالملاءمة قادرون على الحفاظ على اتجاههم التنظيمي في القرارات اللاحقة، مما يؤدي إلى تفضيل المنتجات التي تؤكد على نفس الهدف التنظيمي. سيساعد هذا البحث البائعين الإلكترونيين على زيادة المبيعات من خلال توضيح لماذا ومتى إلى أي مدى يجب عليهم تقديم تجارب تسوق لذيذة مقابل نفعية. من خلال ذلك، يوثق هذا البحث مصدرًا جديدًا للملاءمة التنظيمية: تطابق بين تجربة التسوق عبر الإنترنت اللذيذة أو النفعية واتجاه المتسوق نحو الترويج مقابل الحماية.