Key points are not available for this paper at this time.
الهدف الرئيسي في هذه الورقة هو قياس قيمة العملاء المكتسبين من إعلانات البحث على Google مع الأخذ في الاعتبار عاملين تم التغاضي عنهما في الطريقة التقليدية المتبعة على نطاق واسع في الصناعة: (1) تأثير التسرب لإعلانات البحث على اكتساب العملاء والمبيعات في القنوات غير المتصلة بالإنترنت و(2) قيمة العمر الافتراضي للعملاء المكتسبين. من خلال دمج بيانات حركة المرور على الويب وبيانات المبيعات من شركة أمريكية صغيرة، قمنا بإنشاء لوحة على مستوى العميل الفردي تتعقب جميع عمليات الشراء المتكررة، سواء عبر الإنترنت أو غير متصل، وتتعقب ما إذا كانت هذه المشتريات قد تم الإشارة إليها من إعلانات البحث على Google أم لا. لتقدير قيمة عمر العميل، نطبق المنهجية في أدبيات إدارة علاقات العملاء من خلال تطوير نموذج متكامل لعمر العميل، ومعدل المعاملات، وهامش الربح الإجمالي، مما يسمح بالتنوع الفردي ووجود ارتباط كامل بين العمليات الثلاث. تظهر النتائج أن العملاء المكتسبين من خلال إعلانات البحث على Google في بياناتنا لديهم معدل معاملات أعلى من العملاء المكتسبين من قنوات أخرى. بعد الأخذ في الاعتبار المشتريات المستقبلية والتسرب إلى القنوات غير المتصلة، فإن القيمة المحسوبة للعملاء الجدد باستخدام منهجنا أعلى بكثير من القيمة التي تم الحصول عليها باستخدام الطريقة التقليدية. يوفر النهج المستخدم في دراستنا إطارًا عمليًا للشركات لتقييم التأثير الربحي على المدى الطويل لاستثمارها في إعلانات البحث في بيئة متعددة القنوات.
درس تشان وآخرون (الجمعة) هذا السؤال.