تحليل الطبيعة المعقدة والديناميكية لولاء العلامة التجارية في صناعة الفنادق

تتناول هذه الدراسة الأبعاد المعقدة لولاء العلامة التجارية، بما في ذلك مكوناته السلوكية والاتجاهية. يُقترح أن يتكون ولاء العلامة التجارية من بعد واحد من الولاء السلوكي وولاء اتجاهي هرمي من المرتبة الثانية، بما في ذلك الأبعاد الفرعية للولاء المعرفي، والولاء العاطفي، والولاء السلوكي. كما تقترح هذه الدراسة أن جودة الخدمة، والقيمة المدركة، ورضا العملاء، وصورة العلامة التجارية هي محددات مهمة لولاء العلامة التجارية. تظهر النتائج، المستمدة من عينة من فنادق الثلاث نجوم وأربع نجوم، أن الولاء الاتجاهي هو عامل هرمي من المرتبة الأولى يتكون من مؤشرات الولاء المعرفي، والولاء العاطفي، والولاء السلوكي بدلاً من كونه عامل هرمي من المرتبة الثانية. تشير النتائج أيضًا إلى أن جودة الخدمة، والقيمة المدركة، ورضا العملاء هي مقدمات تؤثر بشكل مباشر على الولاء الاتجاهي. بدلاً من التأثير مباشرةً على الولاء، تلعب صورة العلامة التجارية دورًا في تعزيز هذه المحددات الثلاثة للولاء.