The Effect of Characteristics of Observational Reality Korean Wave Content on Service Users’ Advertising Acceptance Attitude through Content Immersion and Vicarious Satisfaction

본 연구는 한류와 K-콘텐츠의 글로벌 확산에 따라 관찰 예능 장르에 집중하여 한류 콘텐츠의 특성을 확인하고, 해당 콘텐츠에 포함된 광고수용태도까지 확장하여 분석하였다. 이 과정에서 관찰 예능 한류콘텐츠 특성이 콘텐츠 몰입과 대리만족이라는 감정반응에 미치는 영향과 콘텐츠 몰입과 대리만족이 광고수용태도에도 긍정적 영향을 미치는지 확인하고자 한다. 이를 위해 관찰 예능 한류 콘텐츠 특성은 즉흥성, 진정성, 오락성, 정보성으로 구분하여 영향 관계를 살펴보았다. 또한 한류를 대표하는 예능 콘텐츠에 삽입된 광고 상품의 브랜드 인지도 증가 등 높은 수출 효과를 보인다는 점에서 광고수용태도를 분석하는 것은 중요한 의의를 갖는다. 검증을 위해 관찰 예능 콘텐츠 서비스를 이용한 경험이 있는 국내 거주자를 대상으로 온라인 설문조사를 통해 자료를 수집했다. 설문 수집된 251부 모두 적합하여 SPSS 25.0과 Amos 22.0을 통해 분석했다. 검증 결과, 첫째 관찰예능 한류 콘텐츠 특성 중 즉흥성과 진정성 요인은 콘텐츠 몰입과 대리만족에 미치는 유의한 영향이 확인되지 않았다. 둘째, 오락성과 정보성 요인은 콘텐츠 몰입과 대리만족에 유의한 영향이 확인됐다. 셋째, 콘텐츠 몰입 수준의 대리만족에 미치는 영향은 유의한 것으로 나타났다. 넷째, 콘텐츠 몰입 수준이 높아질수록 오히려 광고수용태도가 낮아지는 결과가 나타나 유의한 영향이 확인되지 않았다. 다섯째, 대리만족 수준이 증가할수록 광고수용태도도 높아지는 것으로 확인되었다. 이러한 실증분석 결과는 글로벌 한류 콘텐츠 시장에 대응할 수 있는 관찰 예능 장르의 특성을 고려한 광고 노출 방식 등의 커뮤니케이션 전략에 기여할 수 있을 것이다.