تأثيرات جاذبية رسائل الكلام الإلكتروني الشفهي وموثوقية مصدر الرسالة على موقف العلامة التجارية

الغرض استنادًا إلى نظرية مصدر الرسالة، الهدف من هذه الورقة هو استخدام إعدادات الكلام الإلكتروني الشفهي الإيجابي (eWOM) لفحص تأثير موثوقية مصدر الرسالة على موقف العلامة التجارية (ثقة العلامة التجارية، وحنان العلامة التجارية، ونية الشراء). تستخدم الدراسة الحالية أيضًا نموذج احتمال التفصيل لفحص تأثير المشاركة في المنتج على العلاقات بين جاذبية الرسائل (عقلانية مقابل عاطفية) وموقف العلامة التجارية، فضلاً عن العلاقات بين موثوقية مصدر الرسالة وموقف العلامة التجارية. التصميم/الطريقة/النهج تم جمع البيانات من خلال استبيانات الإنترنت. استنادًا إلى البحث عبر الإنترنت والاختبار المسبق، اختارت هذه الدراسة المحفزات لمنتجات البحث، العلامات التجارية الافتراضية، eWOM، وموثوقية مصدر الرسالة. من خلال تصميم تجريبي 2 (دفاتر ملاحظات مقابل شامبو) * 2 (جاذبية: عقلانية مقابل عاطفية)، تم جمع 211 عينة فعالة للتحقق من فرضيات هذه الدراسة. النتائج، لكل من دفاتر الملاحظات والشامبو، هي: تشير رسالة eWOM الإيجابية ذات موثوقية مصدر الرسالة الأعلى إلى موقف علامة تجارية أفضل مقارنة برسالة eWOM ذات موثوقية مصدر الرسالة المنخفضة، ولا يتعامل هذا التأثير مع درجة مشاركة المنتج، مما يشير إلى قوته. ثانيًا، مع درجة عالية من مشاركة المنتج، تشير الجاذبية العقلانية إلى موقف علامة تجارية أفضل من الجاذبية العاطفية؛ لا يوجد فرق كبير عندما تنخفض مشاركة المنتج إلى مستوى منخفض. الأصالة/القيمة الأبحاث السابقة التي تحقق في تأثير المشاركة على تأثيرات أنواع جاذبية الرسائل وموثوقية مصدر الرسالة لـ eWOM نادرة. المساهمة الرئيسية لهذه الدراسة هي ملء هذه الفجوة.