La cascada de la autenticidad: cómo la CSR moldea el amor y la lealtad a la marca entre los consumidores jóvenes indonesios de Coca-Cola

A pesar de la adopción generalizada de la Responsabilidad Social Corporativa (CSR), los consumidores siguen mostrando sospechas y escepticismo sobre los verdaderos motivos de las empresas, lo que hace esencial comprender cómo la CSR auténtica afecta la lealtad a la marca (confianza en la marca, el boca a boca positivo (PWoM) y la intención de recompra) a través de los mecanismos subyacentes de autenticidad de marca y amor a la marca, particularmente entre las generaciones más jóvenes. Este estudio examina el impacto de la autenticidad de la CSR en la lealtad a la marca entre los consumidores indonesios de Coca-Cola pertenecientes a las generaciones Millennial y Generación Z, considerando la autenticidad de la marca y el amor a la marca como mediadores, y la imagen de marca como moderador. Los datos se recopilaron a través de una encuesta en línea a 292 consumidores de Coca-Cola de las generaciones Millennial y Gen Z en Indonesia y se analizaron mediante PLS-SEM. La autenticidad de la CSR influye positivamente en la lealtad a la marca a través de la autenticidad de marca y el amor a la marca. Los resultados mostraron que se respaldaron 14 de las 15 hipótesis propuestas. De acuerdo con la teoría de la atribución, cuando los consumidores perciben la CSR como genuina, perciben la marca como auténtica y desarrollan una actitud positiva hacia ella; por lo tanto, es más probable que confíen en la marca, la recomienden a otros y realicen compras repetidas. Los resultados ayudarán a los especialistas en marketing a desarrollar estrategias de CSR auténticas que fomenten de manera efectiva la lealtad a la marca entre los consumidores jóvenes.