Ofensa y defensa entre streamers y clientes en el marketing de comercio en vivo: Motivación de protección y sobrecarga de información

Mientras que el comercio en vivo proporciona a los consumidores una nueva experiencia de compra, también les lleva a experimentar fracasos en las compras y a desarrollar un mecanismo de autoprotección para prevenir compras erróneas. Para abordar este problema, los comerciantes han intentado explorar nuevos métodos de marketing para el comercio en vivo, dando lugar a un juego de ofensa y defensa entre streamers y consumidores. En este estudio, buscamos confirmar la efectividad de los mecanismos de protección del consumidor y el impacto de la estrategia de marketing por sobrecarga de información de los streamers en el comercio en vivo. En consecuencia, construimos un modelo hipotético basado en la teoría de la motivación de protección y la teoría de la sobrecarga de información. Además, analizamos los datos de la simulación de marketing de streaming en vivo en setecientas personas mediante modelado de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales. Los resultados indican que la incertidumbre en el valor utilitario del producto, la eficacia experiencial de los consumidores y los costos de respuesta, que son los principales factores en la formación de mecanismos de protección del consumidor, influyen en la intención de los consumidores de detener sus compras. Los streamers pueden eludir los mecanismos de autoprotección del consumidor a través del marketing por sobrecarga de información al reducir la incertidumbre en el valor utilitario y la eficacia experiencial de los consumidores, y aumentar los costos de respuesta de los consumidores. Sin embargo, los consumidores podrían reconstruir su mecanismo de autoprotección a través de la resiliencia del consumidor, que modera los efectos de la sobrecarga de información. Los resultados de este estudio ofrecen importantes perspectivas teóricas y nuevas ideas para formular estrategias de marketing para el comercio en vivo.