El papel de la identidad de marca, la congruencia del estilo de vida de la marca y la satisfacción de la marca en la intención de recompra: un modelo de ecuaciones estructurales de múltiples grupos

Resumen Este estudio investigó la relación entre la identidad de marca, la congruencia del estilo de vida de la marca, la satisfacción de la marca y la intención de recompra. Además, este estudio examinó cómo el grupo de referencia primaria, incluyendo la familia y los amigos, afectó las percepciones de los individuos sobre la identidad de marca, la congruencia del estilo de vida de la marca, la satisfacción de la marca y la intención de compra a través de un modelo de ecuaciones estructurales de múltiples grupos. Se analizaron un total de 610 respuestas válidas y utilizables, recolectadas de un canal de redes sociales. Basado en la teoría de identidad social y la teoría de autocongruencia, se examinó un conjunto de hipótesis dentro de un modelo de investigación. Los hallazgos muestran que la identidad de marca afecta significativamente la congruencia del estilo de vida de la marca, la satisfacción de la marca y las intenciones de recompra. Además, la congruencia del estilo de vida de la marca afecta significativamente la satisfacción de la marca y las intenciones de recompra, siendo la satisfacción de la marca un factor también significativo en las intenciones de compra. Además, los consumidores de altos ingresos y los ancianos tienden a ignorar los efectos familiares y de pares. Los hombres de mediana edad y de ingresos medios que valoran el origen del producto muestran una fuerte percepción de marca y están menos influenciados por la familia. En contraste, las mujeres, típicamente de ingresos más bajos y centradas en el precio, son más receptivas a los efectos familiares y de amigos y generalmente indiferentes al origen del producto. Esta investigación avanza la literatura sobre identidad de marca al examinar los efectos de la congruencia del estilo de vida de la marca, la satisfacción de la marca y la intención de compra. Sugiere que la sinergia entre la identidad de marca, la congruencia del estilo de vida de la marca y la satisfacción de la marca mejora significativamente las intenciones de recompra. Además, examinar perfiles en el contexto de marcas, consumidores y grupos de referencia aporta valor adicional al campo.