Una perspectiva comparativa sobre la campaña negativa en campañas electorales nacionales en países de Europa Central y del Este

La negatividad es una característica común de la comunicación política en línea actual durante las elecciones. Estudios anteriores sobre negatividad y su impacto en el compromiso de los usuarios se centraron principalmente en los países de Europa Occidental. Considerando las particularidades políticas de los países de Europa Central y del Este, el presente estudio se centró en Chequia, Hungría, Lituania, la República de Moldavia y Rumanía, donde se llevaron a cabo campañas electorales nacionales de 2020 a 2022. Nuestro objetivo fue investigar comparativamente los diferentes temas prevalentes en los mensajes negativos y analizar el compromiso de los usuarios con la comunicación negativa. Aplicamos un análisis de contenido manual de N = 4,095 publicaciones de Facebook publicadas cuatro semanas antes de las elecciones por partidos políticos elegidos en el parlamento nacional. Los resultados mostraron diferencias significativas entre países en el uso de mensajes negativos y los temas asociados. La tasa más alta de declaraciones negativas en las publicaciones se identificó en Chequia (52%), mientras que la más baja fue en Lituania (17%). Existen temas consistentemente asociados con declaraciones negativas en la mayoría de los países, como la corrupción, la economía y las finanzas, la política exterior, el trabajo y los problemas sociales. Sin embargo, dado que esas elecciones tuvieron lugar durante la pandemia de Covid-19 en Chequia, Lituania, Rumanía y la República de Moldavia y, en Hungría, después de que Rusia invadió Ucrania, también identificamos temas contextuales como la salud, la guerra y los conflictos con otros países y la defensa que se asociaron principalmente con mensajes negativos. Además, las publicaciones negativas generan más reacciones y comentarios que las publicaciones que no contienen declaraciones negativas. Abordar la política exterior en publicaciones negativas genera significativamente más reacciones y comentarios.