El papel de la congruencia entre influencer y seguidor en la influencia de las elecciones alimentarias de los seguidores y la defensa de la marca: papel mediador de la confianza percibida

Propósito Este estudio intenta encapsular la idea del marketing de influencers en el sector alimentario y el papel vital que desempeñan los influencers de alimentos en la formación de las preferencias dietéticas, gustos y decisiones de sus seguidores en las redes sociales, convirtiéndolos en defensores de la marca. Diseño/metodología/enfoque Se realizó una encuesta en línea a 383 usuarios de redes sociales, utilizando un cuestionario autoadministrado, para validar el diseño de investigación propuesto. Se utilizó la metodología de modelado de ecuaciones estructurales por mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM) para analizar los datos y probar las relaciones entre los constructos. Resultados Los resultados confirman la validez y fiabilidad del modelo de investigación. La investigación reveló la influencia positiva de la congruencia demográfica y actitudinal entre el influencer y el seguidor en las elecciones alimentarias de los seguidores, lo que a su vez conduce a la satisfacción de los seguidores y afecta significativamente su defensa de la marca. También ilustra cómo la confianza percibida de los seguidores en un influencer media la relación entre su similitud con los influencers, sus elecciones alimentarias y la defensa de la marca. Originalidad/valor El estudio propone un nuevo marco teórico y prueba empíricamente la efectividad del marketing de influencers en la influencia del comportamiento de elección alimentaria y la defensa de la marca de los usuarios de redes sociales a través del medio de la congruencia de los seguidores con los influencers de redes sociales. Los hallazgos ofrecen implicaciones teóricas y gerenciales destacadas para académicos y profesionales del marketing.