Efecto de los influencers de redes sociales en las preferencias de marca a través de la confianza: Papel moderador del apego emocional

Los influencers de redes sociales han ganado una inmensa atención en los últimos tiempos debido al aumento de su uso en la industria de los cosméticos. La confianza y el apego emocional juegan un papel vital entre los influencers y sus seguidores. El objetivo de este estudio es investigar el impacto de las características de los influencers de redes sociales en la predicción de la intención de comprar las marcas de belleza recomendadas a través de la confianza y un papel moderador del apego emocional con los influencers. Se utilizó una muestra de 342 encuestados de Pakistán para probar empíricamente las relaciones hipotetizadas. Los encuestados eran usuarios de redes sociales que siguen a celebridades reconocidas en varias plataformas de redes sociales y compran productos de belleza basados en sus recomendaciones. Por lo tanto, se empleó una técnica de muestreo intencional para la recolección de datos utilizando métodos de recolección de datos en línea y en persona. Se utilizaron técnicas cuantitativas de regresión y modelos de proceso para el análisis de datos. Los hallazgos muestran que las características de los influencers de redes sociales, como la credibilidad y la confiabilidad, tienen un impacto positivo significativo (β = 0.521, p < .05) en la intención de comprar productos cosméticos de una marca en particular. Asimismo, el apego emocional entre influencers y seguidores refuerza el efecto sobre la disposición a comprar una marca patrocinada aprobando la moderación (β = 0.584, p < .05). La confianza también es un mediador importante, ya que juega un papel central entre las características de los influencers de redes sociales y la intención de comprar productos (β = 0.411, p < .05). Este estudio discutió las implicaciones y las direcciones de investigación futuras mientras incorpora las limitaciones de la investigación. Agradecimiento Los autores extienden su agradecimiento a la decanatura de investigación científica de la Universidad King Khalid por financiar este trabajo a través de un gran proyecto de investigación bajo el número de subvención (RGP. 2/554/45).