El Papel de las Futuras Generaciones en el Branding de Lugares: El Caso de la Ciudad de Huelva

El proceso de creación de marcas de lugares debe posicionar al ciudadano en el centro del debate. El Ayuntamiento de Huelva, una ciudad en el sur de España con una población de 142,538 habitantes, promovió una marca territorial en 2022 con el fin de buscar un nuevo posicionamiento de la ciudad en los mercados turísticos, de inversión y atracción de talento. Su desarrollo se basó en una metodología cualitativa y cuantitativa, previamente probada en otras ciudades y localidades de España, que se conforma mediante grupos de investigación, entrevistas semiestructuradas y encuestas a los ciudadanos. Este método tiene como objetivo colocar al ciudadano, que en última instancia es el usuario de la marca, en el centro del proceso de investigación social que determina los valores tangibles e intangibles asociados con la narrativa de la marca. El objetivo principal de este artículo es resaltar, basándose en el caso de estudio de la marca Huelva Original, la importancia de dos grupos en la construcción y despliegue de una marca de lugar (Millennials y Generación Z y la clase política). En primer lugar, de las 1,194 personas que participaron en el trabajo de campo, el 47.92% tenían menos de 40 años. Estas dos generaciones son cruciales para crear una narrativa de marca que tenga viabilidad a largo plazo y presencia en el entorno digital. En segundo lugar, el desarrollo de la narrativa de la marca facilitó un proceso cooperativo entre los diferentes grupos políticos en el Ayuntamiento, especialmente los dos más representados (conservadores y socialdemócratas), lo que permite la búsqueda de espacios de trabajo colaborativos entre grupos políticos para asegurar que la implementación de la marca trascienda el término de un mandato y vaya más allá de las acciones políticas a corto plazo. Los resultados indican que la nueva marca diferencia de manera única a Huelva, enfatizando el orgullo interno y la co-creación. La innovación abierta facilita la cooperación entre las partes interesadas, mejorando la gobernanza. Tanto los ciudadanos Millennials como la Generación Z, así como los políticos, son clave para la sostenibilidad y el alcance a largo plazo de la marca.