El impacto del sistema de recomendación en la satisfacción del usuario: un enfoque de mediación moderada

Un sistema de recomendación sirve como un factor clave para mejorar la satisfacción de los usuarios de comercio electrónico al proporcionarles sugerencias más precisas y diversas. Un cuerpo significativo de investigación ha examinado la precisión y diversidad de una variedad de sistemas de recomendación. Sin embargo, se conoce poco sobre los mecanismos psicológicos a través de los cuales el sistema de recomendación influye en la satisfacción del usuario. Por lo tanto, el propósito de este estudio es contribuir a esta laguna al examinar los procesos mediadores y moderadores que subyacen a esta relación. Basándose en la literatura tradicional sobre la adecuación entre la tarea y la tecnología, el estudio desarrolló un modelo de mediación moderada, considerando simultáneamente los roles del estado emocional del usuario y el objetivo de compra. Adoptamos un enfoque experimental basado en escenarios para probar tres hipótesis contenidas en el modelo. Los resultados mostraron que hay un efecto de interacción entre los objetivos de compra y los tipos de recomendación (diversidad y precisión) sobre la satisfacción del usuario. Específicamente, cuando el objetivo de compra de un usuario se alinea con los resultados de recomendación en términos de precisión y diversidad, la satisfacción del usuario se incrementa. Además, este estudio evaluó el papel mediador de sentirse en lo correcto y la reactancia psicológica para una mejor comprensión de esta relación interactiva. Probamos el efecto de mediación moderada de sentirse en lo correcto y la reactancia psicológica moderada por el objetivo de compra del usuario. Para los usuarios orientados a objetivos, las recomendaciones precisas activan la sensación de estar en lo correcto, aumentando así la satisfacción del usuario. Por el contrario, cuando los usuarios exploratorios se enfrentan a recomendaciones precisas, activan la reactancia psicológica, lo que lleva a una reducción en la satisfacción del usuario. Finalmente, discutimos las implicaciones para el estudio de los sistemas de recomendación y para cómo los comercializadores/ minoristas en línea pueden implementarlos para mejorar la experiencia de compra de los clientes en línea.