Resumen Los sitios de patrimonio cultural chino enfrentan graves desafíos de overtourism, lo que requiere enfoques de gestión innovadores. Este estudio examina las asociaciones entre el marketing en redes sociales y la gestión del flujo de visitantes y su posible contribución al turismo sostenible de patrimonio. A través de un análisis empírico de cinco sitios importantes de China (Ciudad Prohibida, Templo del Cielo, Pagoda del Ganso Salvaje Gigante, Guerreros de Terracota y Grutas de Mogao), combinando 507 cuestionarios de visitantes con 100,000 publicaciones en redes sociales, esta investigación emplea modelado PLS-SEM para examinar dos vías de asociación. Los hallazgos revelan que el 78.3% de los turistas confían en la información de redes sociales para planificar itinerarios, con el 67.4% dispuestos a ajustar el tiempo de visita según la información de multitudes en tiempo real. El análisis de caminos identifica una vía cognitivo-informacional donde la utilidad percibida (β = 0.452) y la puntualidad de la información (β = 0.387) están directamente asociadas con la disposición de respuesta de los turistas, mientras que también muestran asociaciones indirectas a través de la confianza en la decisión (β = 0.312 y β = 0.287, respectivamente), junto a una vía afectivo-social donde la credibilidad de la fuente de información (β = 0.268) y la interacción en la plataforma (β = 0.195) están asociadas con la disposición a responder a través de la resonancia emocional (β = 0.183). La experiencia de viaje pasada modera negativamente estas asociaciones (β= − 0.156). Estos hallazgos respaldan el potencial de las estrategias digitales para avanzar en los objetivos 8.9, 11.4 y 12.b de los ODS, ofreciendo implicaciones para la gestión del patrimonio cultural.
Chien-wen Shen (jue,) estudió esta cuestión.