Propósito El crecimiento de las plataformas de redes sociales ha llevado a las marcas a interactuar con sus clientes en las redes sociales más allá de los contextos de compra tradicionales. Este estudio investiga el impacto de diferentes estrategias de mensajes en el comportamiento de compromiso del cliente para marcas de comercio electrónico de comestibles en Instagram. Diseño/metodología/enfoque Recopilamos 865 publicaciones de Instagram de tres marcas populares de comercio electrónico de comestibles y codificamos manualmente su contenido. Luego realizamos un análisis de varianza (ANOVA) y análisis post-hoc de Games-Howell para examinar la relación entre las estrategias de mensajes y el comportamiento de compromiso del cliente. Hallazgos Los resultados demostraron que las estrategias de mensajes transformacionales son las más efectivas para generar comportamiento de compromiso del cliente, seguidas por las estrategias de mensajes interacionales. Las estrategias de mensajes informativas no fueron efectivas. Limitaciones/implicaciones de la investigación Nuestro estudio extiende el Modelo de Probabilidad de Elaboración en un contexto de bajo involucramiento al examinar los esfuerzos de elaboración de los clientes para publicaciones basadas en imágenes en Instagram. Los hallazgos son útiles para gerentes y practicantes de marcas de comercio electrónico de comestibles que desean crear estrategias de mensajes efectivas para generar compromiso del cliente. Originalidad/valor Este estudio es uno de los primeros en comparar diferentes tipos de mensajes para examinar su importancia relativa en la generación de comportamiento de compromiso del cliente. Además, en lugar de centrarse en tipos de mensajes generales y amplios, este estudio incluye subtipos de mensajes para un tipo de mensaje amplio y proporciona información sobre cómo la eficacia para generar compromiso difiere.
Kumar et al. (Vie,) estudiaron esta cuestión.