Este artículo examina cómo los emprendedores en diferentes niveles de ethos alteran su estrategia de enmarcado para asegurar apoyo de las audiencias, mientras hacen una afirmación de credibilidad o autoridad. Nos basamos en la literatura sobre el enmarcado empresarial para analizar la retórica de Jack Ma, el fundador de Alibaba, bajo los niveles bajos, medios o altos de ethos que se le atribuyen. Adoptando un enfoque de métodos mixtos que combina modelado de temas con evaluación cualitativa, encontramos que, bajo un alto nivel de ethos, la estrategia de enmarcado de Ma es visionaria o orientada al futuro. En comparación, en un nivel medio de ethos, su estrategia de enmarcado tiende a centrarse en el problema actual; bajo un bajo ethos, se vuelve más conservador y sigue las reglas. Nuestra contribución central es el desarrollo de una tipología de enmarcado temporal basado en el ethos por la cual los emprendedores se basan en la experiencia humana del tiempo para movilizar recursos de mercado y morales.
Chang et al. (Sat,) estudiaron esta cuestión.