Demasiado emocionante para fracasar, demasiado sincero para tener éxito: Los efectos de la personalidad de la marca en la disconfirmación sensorial

A través de cuatro estudios, los autores demuestran que los consumidores ligan intuitivamente la disconfirmación, específicamente la disconfirmación sensorial (cuando el tacto desconfirma las expectativas a través de la vista), a la personalidad de una marca. La disconfirmación negativa a menudo se asocia con evaluaciones postprueba negativas. Sin embargo, los autores encuentran que cuando la disconfirmación sensorial negativa es introducida por una marca emocionante, la fuente de la disconfirmación a veces puede ser percibida positivamente. Esto ocurre porque los consumidores ven intuitivamente la disconfirmación como más auténtica de una personalidad emocionante. De manera similar, a pesar de la abundancia de literatura que vincula la disconfirmación positiva con evaluaciones postprueba positivas, los autores encuentran que la confirmación sensorial es más preferida para marcas sinceras porque los consumidores ven intuitivamente la confirmación como más auténtica de una personalidad sincera. Los autores concluyen demostrando la naturaleza intuitiva de este fenómeno al mostrar que la creencia general que vincula la personalidad de la marca con la disconfirmación no se activa en un contexto donde la disconfirmación sensorial fomenta una evaluación más deliberativa del producto.