Presupuestación de Marketing Dinámica para Empresas de Plataforma: Teoría, Evidencia y Aplicación

Pocos estudios abordan los problemas de presupuestación de marketing de las empresas de plataforma que operan en mercados de dos caras con efectos de red cruzados, de modo que la demanda de un grupo de clientes en la plataforma influye en la demanda del otro grupo de clientes. Sin embargo, tales empresas (por ejemplo, periódicos cuyos clientes son tanto suscriptores como anunciantes) son comunes en el mercado e invierten significativamente en marketing. Para permitir que estas empresas tomen decisiones de marketing efectivas, los autores delinean las características deseadas del modelo de respuesta de marketing de una empresa de plataforma, especifican un nuevo modelo de respuesta y lo validan utilizando datos de mercado de un periódico local. Los resultados muestran que la empresa enfrenta efectos cruzados que se refuerzan, su demanda de ambos grupos depende de las inversiones en marketing, y el modelo exhibe una buena capacidad de pronóstico. Los autores utilizan el modelo de respuesta estimado para determinar inversiones óptimas en marketing a lo largo de un horizonte de planificación finito y concluyen que la empresa debería aumentar significativamente sus inversiones en redacción y en fuerza de ventas. Con esta recomendación basada en el modelo, la dirección de la empresa incrementó su presupuesto de redacción en un 18%. Un análisis normativo adicional arroja luz sobre cómo los efectos cruzados y de continuidad alteran las reglas clásicas de presupuestación de marketing unidireccional.