Los entornos de comercio digital interactivo dependen cada vez más de influencers como intermediarios amplificados algorítmicamente entre marcas y consumidores. Sin embargo, el proceso a través del cual las características del influencer se traducen en confianza en la marca sigue siendo teóricamente poco desarrollado. Basándose en la Teoría de la Influencia Social y la Teoría de la Credibilidad de la Fuente, este estudio desarrolla un modelo basado en procesos en el que el compromiso del consumidor actúa como un mecanismo psicológico que conecta las características del influencer, a saber, credibilidad, alineación con la marca, interactividad y autenticidad, con la confianza en la marca. Utilizando datos de encuestas de 400 usuarios activos de redes sociales en Líbano y modelado de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM), los hallazgos revelan que las cuatro características del influencer mejoran significativamente el compromiso del consumidor, lo que a su vez predice fuertemente la confianza en la marca. La alineación influencer-marca emerge como el principal motor del compromiso, sugiriendo que la congruencia de valores funciona como una pista heurística en los contextos de comercio digital interactivo. Al conceptualizar el compromiso como un mecanismo de internalización de la confianza dentro de entornos mediados por plataformas, este estudio avanza la teoría del comercio electrónico y proporciona una perspectiva sensible al contexto sobre la formación de confianza digital en mercados emergentes.
Sarkis et al. (Mié,) estudiaron esta cuestión.