Construyendo confianza en la marca a través de influencers: El papel mediador del compromiso del consumidor

Los entornos de comercio digital interactivo dependen cada vez más de los influencers como intermediarios amplificados algorítmicamente entre marcas y consumidores. Sin embargo, el proceso a través del cual las características de los influencers se traducen en confianza de marca sigue estando teóricamente poco desarrollado. Basándose en la Teoría de la Influencia Social y la Teoría de la Credibilidad de la Fuente, este estudio desarrolla un modelo basado en procesos en el que el compromiso del consumidor opera como un mecanismo psicológico que vincula las características del influencer, a saber, credibilidad, alineación de marca, interactividad y autenticidad, con la confianza en la marca. Utilizando datos de encuestas de 400 usuarios activos de medios sociales en Líbano y modelado de ecuaciones estructurales por mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM), los hallazgos revelan que los cuatro atributos del influencer mejoran significativamente el compromiso del consumidor, que a su vez predice fuertemente la confianza en la marca. La alineación influencer-marca emerge como el principal impulsor del compromiso, sugiriendo que la congruencia de valores funciona como una señal heurística en contextos de comercio digital interactivo. Al conceptualizar el compromiso como un mecanismo de internalización de confianza dentro de entornos mediados por plataformas, este estudio avanza la teoría del comercio electrónico y proporciona una perspectiva sensible al contexto sobre la formación de confianza digital en mercados emergentes.