Gastos Sostenidos y Respuesta Persistente: Una Nueva Mirada a la Rentabilidad del Marketing a Largo Plazo

Una regla de decisión intuitivamente atractiva es asignar los escasos recursos de marketing de una empresa a donde tengan el mayor beneficio a largo plazo. Sin embargo, este principio es más fácil de aceptar que de ejecutar, porque los efectos a largo plazo del gasto en marketing son difíciles de estimar. Los autores abordan este problema examinando el comportamiento de la respuesta del mercado y el gasto en marketing a lo largo del tiempo e identifican cuatro escenarios estratégicos comunes: negocio como de costumbre, histeresis en la respuesta, escalada y práctica comercial en evolución. Los autores explican e ilustran por qué cada escenario puede ocurrir en la práctica y describen sus consecuencias positivas y negativas para la rentabilidad a largo plazo. Los autores proponen utilizar medidas de persistencia multivariadas para identificar cuál de los cuatro escenarios estratégicos está ocurriendo e ilustran este enfoque en las industrias farmacéutica y de alimentos envasados. Los resultados respaldan la proposición de los autores de que el escenario estratégico es un determinante importante de la efectividad del marketing y de la rentabilidad a largo plazo. Esta conclusión establece una agenda sustancial para futuras investigaciones.