Patrocinios Corporativos de Actividades Filantrópicas: ¿Cuándo Impactan la Percepción de la Marca Patrocinadora?

Examinamos los beneficios para un patrocinador corporativo de dos tipos de actividades filantrópicas: promociones de causas y publicidad de defensa. Los resultados de 4 estudios de laboratorio indican que las percepciones de la responsabilidad social corporativa (RSC) son afectadas por los niveles de elaboración de los consumidores. Las percepciones de la RSC son más favorables para las promociones de causas, que no reciben mucha elaboración, que para la publicidad de defensa, que provoca más elaboración. Además, se muestra que la congruencia percibida entre el patrocinador y el problema social modera estos efectos: una mayor congruencia entre el patrocinador y el problema social aumenta las calificaciones favorables de la RSC para las promociones de causas, pero solo si se facilita la elaboración sobre la actividad de patrocinio. Por otro lado, una menor congruencia aumenta las calificaciones favorables de la RSC para la publicidad de defensa siempre que la elaboración sobre el patrocinio no esté restringida. También encontramos que una mayor congruencia mejora las calificaciones de RSC si los participantes son preparados para centrar su atención en la marca patrocinadora, mientras que una menor congruencia mejora la RSC si los participantes son preparados para centrar su atención en el problema social.