¿Acta Non Verba? El papel de la participación del cliente y el boca a boca en la relación entre la satisfacción del cliente de las empresas de servicios y el rendimiento en ventas

La evidencia ha demostrado que los clientes satisfechos no necesariamente compran más productos y servicios de una empresa, lo que ha llevado a los investigadores a buscar un vínculo perdido entre la satisfacción del cliente y el comportamiento de compra. Se ha defendido el boca a boca (WOM) como el elusivo vínculo perdido y como un indicador clave de la fuerza de la relación cliente-empresa. Sin embargo, el WOM es solo un tipo de desempeño voluntario del cliente (CVP). En este estudio, se argumenta que un segundo tipo de CVP, a saber, la participación del cliente (es decir, la disposición de los clientes a proporcionar a la empresa comentarios y sugerencias constructivas), es crucial para garantizar que un cliente satisfecho vuelva a comprar. Los autores desarrollan y prueban un modelo que predice que los clientes satisfechos vuelven a comprar cuando se convierten en recursos productivos a través de dos comportamientos espontáneos y cooperativos del cliente: WOM y participación. Los hallazgos empíricos apoyan las predicciones, complementando y extendiendo investigaciones previas. Esta investigación sugiere que, aunque el WOM se ha celebrado como un factor importante en el crecimiento de la empresa, otro factor que es al menos igualmente si no más importante para las futuras ventas es la participación del cliente.