Efectos de la experiencia de marca, la imagen de marca y la confianza en la marca en el proceso de construcción de la marca: El caso de los consumidores de la generación millennial china

Los investigadores de marcas han estado en su búsqueda por entender cómo los consumidores evalúan las marcas y reaccionan ante las prácticas de branding. El propósito de este estudio es validar la importancia de la experiencia de marca en el proceso de construcción de la marca con productos de alta y baja implicación de marcas globales en China. Se seleccionaron cuatro marcas globales (Nike, Kappa, Ferrero, Meiji) para el análisis, y 1,100 participantes de la generación millennial participaron en la encuesta en línea. Los hallazgos sugieren que tanto la percepción racional como las emociones de los consumidores juegan roles importantes en el proceso de construcción de la marca entre los consumidores chinos. La relación entre la imagen de marca y la confianza en la marca, que es la etapa inicial del proceso de construcción de la marca, desempeña un papel vital en las decisiones de compra de los consumidores. Concurrentemente, la experiencia de marca influye positivamente en la imagen de marca y el apego, llevando a las decisiones de compra de los consumidores. Los hallazgos también proporcionan información sobre diferentes caminos en el proceso de construcción de la marca para categorías de productos de alta y baja implicación, sugiriendo la importancia de estrategias de branding diferenciadas para varias categorías de productos en China.