“Por más diversidad, mejor sabor y mi propia salud” Explorando los motivos de compra de los consumidores orgánicos para variedades de vegetales de herencia

La agrobiodiversidad es la base de nuestros ecosistemas y suministro de alimentos. Sin embargo, la agrobiodiversidad está disminuyendo rápidamente. Una estrategia prominente para salvaguardar las variedades en peligro de extinción, un componente importante de la agrobiodiversidad, es su cultivo y preservación en sus entornos naturales. Para hacer atractivo el cultivo de estas variedades para los agricultores, se deben desarrollar una cadena de valor funcional y conceptos de comunicación para estos productos. Usando variedades de vegetales de herencia como ejemplo, examinamos los enfoques de comunicación existentes para las variedades en peligro y evaluamos su idoneidad para transmitir su valor añadido a los consumidores orgánicos. Además, examinamos los motivos de compra de los consumidores orgánicos para adquirir variedades de vegetales de herencia. Recopilamos datos en tres discusiones en grupos focales en Berlín (Alemania) en 2018. Este estudio exploratorio muestra que los enfoques de comunicación existentes para las variedades de vegetales de herencia apelan fuertemente a los motivos de compra altruistas y biosféricos. Sin embargo, nuestros resultados sugieren que los motivos de compra egoístas y hedónicos son igualmente importantes para los consumidores orgánicos. Por lo tanto, los enfoques de comunicación existentes para las variedades de vegetales de herencia, incluida la “Lista Roja de Cultivos Locales en Peligro”, no son del todo adecuados para comunicar el valor añadido de los productos que mejoran la biodiversidad a los consumidores. Con base en estos resultados, desarrollaremos un esquema de comunicación holístico para las variedades de vegetales de herencia para supermercados orgánicos y otros canales de distribución en Alemania.