Greenwashing Revisitado: En busca de una tipología y definición basada en acusaciones que incorpora estrategias de legitimidad

Resumen ¿Es el greenwashing un concepto que describe a las empresas que utilizan comunicación engañosa o se construye conjuntamente en el ojo del espectador? Al discutir la literatura, encontramos que las definiciones existentes de greenwashing enfatizan en exceso la intención estratégica de engañar y no incorporan alegaciones injustas. Luego, al combinar la teoría de la señalización con la teoría de la legitimidad, enmarcamos el proceso de comunicación de la acusación de greenwashing y la aparición de una narrativa negativa causada por la acusación y su efecto en la legitimidad. Por lo tanto, en este artículo sostenemos que el greenwashing epistemológicamente se constituye en el ojo del espectador, dependiendo de una acusación externa. Desde esta perspectiva, la acusación de greenwashing se entiende como un factor de distorsión que altera la confiabilidad de las señales de los mensajes ecológicos. Basándonos en nuestro análisis conceptual, proporcionamos un marco conceptual que introduce una nueva tipología de greenwashing basado en casos (greenwashing, false greenwashing, potential greenwashing y no greenwashing) y los efectos de estos tipos sobre la legitimidad corporativa. Finalmente, proponemos una definición revisada de greenwashing como la co-creación de una acusación externa hacia una organización con respecto a la presentación de un mensaje ecológico engañoso. Copyright © 2015 John Wiley & Sons, Ltd y ERP Environment.