Interpretando a los consumidores: un marco hermenéutico para derivar conocimientos de marketing de los textos de las historias de consumo de los consumidores

El autor describe e ilustra un marco interpretativo basado en la hermenéutica para derivar conocimientos relevantes para el marketing de los “textos” de las historias de los consumidores y proporciona una visión general de los fundamentos filosóficos y teóricos de este enfoque. A continuación, el autor describe un marco hermenéutico para interpretar las historias que los consumidores cuentan sobre sus experiencias con productos, servicios, imágenes de marca y compras. Un análisis ilustrativo demuestra cómo este marco puede aplicarse para generar tres niveles de interpretación: (1) discernir los patrones clave de significados expresados por un consumidor determinado en los textos de sus historias de consumo, (2) identificar patrones clave de significado que emergen a través de las historias de consumo expresadas por diferentes consumidores, y (3) derivar implicaciones conceptuales y gerenciales más amplias del análisis de las narrativas de los consumidores. Este enfoque hermenéutico se compara y contrasta con el marco de escalamiento de cadenas de medios y fines, el enfoque de la “voz del consumidor” para identificar las necesidades de los consumidores y la etnografía orientada al mercado. El autor concluye con una discusión que destaca los tipos de conocimientos de marketing que pueden resultar de una interpretación hermenéutica de las historias de consumo de los consumidores y luego aborda los roles que la creatividad y la experiencia juegan en esta orientación de investigación.