The impact of brand personality and brand social responsibility

In den vergangenen Jahren ist die Relevanz von sozialer Verantwortung sowohl gesellschaftlich als auch unternehmerisch, sowie in der Forschung deutlich gestiegen. Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern unterschiedliche Markenpersönlichkeiten (Sincerity vs. Excitement) sowie die Kommunikation von sozialer Verantwortung auf Markenebene (BSR) die Konsumentenreaktionen wie Vertrauen und Markeneinstellung beeinflussen. Die Arbeit untersucht außerdem die Rolle der wahrgenommenen Passung zwischen Markenpersönlichkeit und BSR Kommunikation, ein bisher wenig untersuchter psychologischer Mechanismus in diesem Zusammenhang. Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde ein 2x2 between-subject Experiment (N = 214) durchgeführt, in dem die Variablen Markenpersönlichkeit (Sincerity vs. Excitement) und BSR Kommunikation (vorhanden vs. nicht vorhanden) experimentell manipuliert wurden. Die abhängigen Variablen waren Markenvertrauen und Markeneinstellung. Überdies hinaus wurde die wahrgenommene Passung zusätzlich als Mediator untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass die Markenpersönlichkeit Sincerity zu einem höheren Markenvertrauen und einer positiveren Markeneinstellung führt. Die BSR Kommunikation zeigt allerdings keinen signifikanten Haupteffekt auf die abhängigen Variablen und signifikante Interaktionseffekte konnten ebenfalls nicht festgestellt werden. Die wahrgenommene Passung zwischen Markenpersönlichkeit und BSR Kommunikation zeigte zwar einen positiven Effekt auf die beiden abhängigen Variablen, sie mediierte den Effekt der BSR Kommunikation allerdings nicht. Insgesamt deuten die Ergebnisse darauf hin, dass die BSR Kommunikation allein möglicherweise nicht ausreicht, um positivere Konsumentenreaktionen vorherzusagen. Die wahrgenommene Passung erwies sich allerdings als positiver Prädikator von Markenvertrauen und Markeneinstellung. Dies impliziert, dass ein kongruentes Markenbild zu besseren Konsumentenreaktionen führen kann. Außerdem zeigte sich, dass die Markenpersönlichkeit Sincerity besonders wirksam für ein höheres Markenvertrauen und eine positivere Markeneinstellung ist.