La influencia de los valores culturales en el comportamiento de compra verde

Propósito El propósito de este artículo es investigar la influencia del colectivismo de los consumidores y los valores culturales de orientación a largo plazo (LTO) en su intención de compra en relación con productos respetuosos con el medio ambiente. Diseño/metodología/enfoque Esta investigación adopta un diseño de investigación hipotético-deductivo. Se desarrolló un modelo conceptual único al vincular valores culturales con determinantes clave del comportamiento de compra verde. Este modelo fue luego probado utilizando una encuesta cuantitativa a 682 compradores en populares tiendas de electrodomésticos de Vietnam. Resultados El análisis utilizando modelado de ecuaciones estructurales revela que los consumidores con mayor adherencia al colectivismo y LTO tienden a participar en el comportamiento de compra verde debido a sus actitudes ambientales positivas, fuertes normas subjetivas y tolerancia a las incomodidades asociadas con la compra de productos ecológicos. Se encontró que el género modera la relación entre los determinantes y la intención de compra. Implicaciones prácticas Los comercializadores, incluidos fabricantes y responsables de políticas, deben esforzarse (cambiar globalmente) por reducir o eliminar la incomodidad percibida asociada con las compras verdes. También deben comunicar eficazmente mensajes que resalten que las compras de productos ecológicos son cruciales para la protección del medio ambiente y benefician a grupos de consumidores, incluidos familiares, pares y la sociedad en el largo plazo. Originalidad/valor Esta investigación es la primera de su tipo que vincula los valores culturales de los consumidores a nivel personal con todos los elementos de la teoría del comportamiento planificado. Esta investigación también amplía el conocimiento actual sobre el comportamiento de compra verde en mercados emergentes al centrarse en Vietnam.