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Las acciones de una empresa en un mercado pueden cambiar las estrategias de los competidores en un segundo mercado al afectar sus propios costos marginales en ese otro mercado. Si la acción proporciona costos o beneficios en el segundo mercado depende de (a) si incrementa o disminuye los costos marginales en el segundo mercado y (b) si los productos de los competidores son sustitutos estratégicos o complementos estratégicos. Esta última distinción se determina según si un juego más "agresivo" (por ejemplo, precio más bajo o mayor cantidad) por parte de una empresa en un mercado disminuye o aumenta las rentabilidades marginales de las empresas competidoras en ese mercado. Muchos resultados recientes en la teoría del oligopolio pueden entenderse más fácilmente en términos de sustitutos y complementos estratégicos.
Bulow et al. (Sat,) estudiaron esta cuestión.