Extensión de Marcas Culturales Simbólicas: ¿Una Bendición o una Maldición?

Resumen Los resultados de cuatro estudios revelan un mecanismo de congruencias culturales relativamente automático que puede influir en las evaluaciones de extensiones de marcas cargadas culturalmente, superando el impacto de la adecuación percibida en las evaluaciones de extensiones. Las extensiones culturalmente congruentes (es decir, cuando tanto la marca como la categoría de extensión evocan el mismo esquema cultural) fueron evaluadas de manera más favorable que las extensiones culturalmente neutras, que a su vez fueron evaluadas de manera más favorable que las inconsistente culturalmente (es decir, evocan dos esquemas culturales diferentes). Los efectos surgieron tanto con extensiones de marcas de ajuste moderado como bajo, así como para marcas estrechas y amplias. Sin embargo, solo surgieron cuando tanto la marca como el producto eran simbólicamente culturales, lo que probablemente activa automáticamente un esquema cultural, pero no surgieron para marcas bajas en simbolismo cultural. Los efectos fueron impulsados por la fluidez (in) de procesamiento generada por la activación simultánea de los mismos (diferentes) esquemas culturales por el producto y la marca.