본 연구는 브랜드 개성을 통한 브랜드 태도 형성 과정을 규명하고, 이 과정에서 브랜드 커뮤니케이션 경험의 조절효과를 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 브랜드 개성의 다섯 차원(진실성, 세련도, 전문성, 흥미성, 진취성)이 브랜드 태도 및 추천의도에 미치는 영향을 구조방정식모형을 통해 분석하였다. 분석 결과, 브랜드 개성의 다섯 차원은 모두 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 진취성과 세련도의 영향력이 상대적으로 크게 나타났다. 또한 브랜드 태도는 추천의도에 강한 정(+)의 영향을 미치는 핵심 선행요인으로 확인되었다. 조절효과 분석 결과, 브랜드 커뮤니케이션 경험 여부에 따라 브랜드 개성 차원의 영향력이 차별적으로 나타났다. 구체적으로 진실성은 집단 간 차이가 없는 보편적 요인으로 확인된 반면, 세련도와 전문성은 비경험 집단에서 상대적으로 더 강한 영향을 미쳤으며, 흥미성과 진취성은 경험 집단에서만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 브랜드 개성–태도–추천의도의 구조적 관계를 통합적으로 규명함과 동시에, 커뮤니케이션 경험을 조절변수로 도입하여 기존 연구를 확장하였다는 점에서 학문적 의의를 가진다. 또한 경험 기반과 비경험 기반을 고려한 차별적 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립의 필요성을 실무적 시사점으로 제시한다.
Choi et al. (Thu,) studied this question.