Reducción de la Variedad: Un Enfoque Basado en Atributos

La mayoría de las categorías de supermercados están saturadas de artículos, o unidades de mantenimiento de stock (SKUs), que difieren muy poco a nivel de atributo. Investigaciones anteriores han encontrado que las reducciones (hasta un 54%) en el número de SKUs de baja venta no afectan significativamente las percepciones de variedad y, por lo tanto, las ventas. En esta investigación, los autores analizan datos de un experimento natural realizado por un vendedor de comestibles en línea, en el cual el 94% de las categorías experimentaron recortes drásticos en el número de SKUs ofrecidos, particularmente aquellos de baja venta. Las ventas, de hecho, se vieron afectadas de manera dramática, aumentando un promedio del 11% en las 42 categorías examinadas. Las ventas aumentaron en más de dos tercios de estas categorías, casi la mitad de las cuales experimentaron un aumento del 10% o más; el 75% de los hogares aumentaron sus gastos totales después de la reducción de SKUs. A su vez, los autores examinan cómo diferentes tipos de reducciones de SKUs—definidas por cómo los recortes afectan los atributos o características disponibles de una categoría (por ejemplo, el número de marcas)—afectaron el comportamiento de compra de manera diferente. Los resultados indican que los consumidores experimentaron reacciones divergentes ante la reducción de tamaños, pero dieron la bienvenida de manera uniforme a la eliminación del desorden provocado por la reducción de artículos redundantes. Además, de los hogares que eran leales a una sola marca, tamaño o combinación de marca-tamaño que fue eliminada, casi la mitad continuaron comprando dentro de la categoría. También, contrariamente a investigaciones anteriores sobre reducciones de SKUs, los autores encuentran que las ventas de la categoría dependen del número total de SKUs ofrecidos. Los autores amplían la investigación previa mostrando que (1) las ventas de la categoría dependen de la disponibilidad de atributos clave de producto y categoría y (2) dos atributos particularmente importantes para los consumidores en una variedad son la marca y el sabor.