Un modelo logit de elección de marca calibrado con datos de escáner

Un modelo logit multinomial de elección de marca, calibrado en 32 semanas de compras de café molido regular por 100 hogares, muestra una alta significancia estadística para las variables explicativas de lealtad a la marca, lealtad por tamaño, presencia/ausencia de promoción en tienda, precio regular en estante y descuento en precio promocional. El modelo es parsimonioso en el sentido de que los coeficientes de estas variables se modelan para ser los mismos para todos los tamaños de marca de café. El modelo calibrado predice notablemente bien la participación de compras por tamaño de marca en una muestra de 100 hogares durante el período de calibración de 32 semanas y un subsiguiente período de pronóstico de 20 semanas. El éxito del modelo se atribuye en parte al nivel de detalle y completitud de los datos del panel de hogares empleados, que han sido recolectados a través del escaneo óptico del Código de Producto Universal en supermercados. Se calculan tres medidas de respuesta del mercado a corto plazo a partir del modelo: elasticidad de participación del precio regular (de promocionada), incremento porcentual en participación por una promoción con un descuento de precio mediano y elasticidad de participación del descuento de precio promocional. La respuesta varía entre los tamaños de marca de manera sistemática, mostrando los tamaños de marca con gran participación menos respuesta en términos porcentuales pero mayor en términos absolutos. Sobre la base del modelo, emerge una imagen cuantitativa de grupos de clientes leales que son relativamente insensibles a las acciones de marketing y un grupo de cambiadores que son bastante sensibles.