Barreras y comportamiento de recomendación paradójico en servicios de línea a fuera de línea (O2O). Un estudio de métodos mixtos convergentes

Las aplicaciones móviles que ofrecen servicios de línea a fuera de línea (O2O) actúan como agregadores proporcionando una interfaz para la entrega de productos y servicios requeridos en una ubicación preferida. A pesar de ofrecer múltiples características, muchos servicios O2O no se han difundido como se esperaba, lo que indica la existencia de resistencia por parte de los consumidores hacia ellos. Un ejemplo de esto son las aplicaciones de entrega de alimentos (FDAs), que están experimentando resistencia tanto en la etapa de pre-adopción como en la de post-adopción. Sin embargo, hay escasos hallazgos empíricos que explican las barreras de pre y post-adopción percibidas como asociadas con las FDAs. El presente estudio aborda esta brecha utilizando la Teoría de Resistencia a la Innovación (IRT) y un diseño de estudio de métodos mixtos convergentes para examinar las barreras que enfrentan los usuarios existentes de FDAs y cómo estas afectan su confianza y el comportamiento de recomendación (boca a boca positiva y negativa). El estudio no solo amplía las barreras clásicas de IRT al contexto de las FDAs identificando tres barreras clave (económica, eficiencia y experiencia), sino que también ofrece evidencia empírica para respaldar la asociación negativa de las barreras con la confianza y el comportamiento de recomendación paradójico al analizar datos recopilados de 303 usuarios de FDAs a través de Prolific. Los hallazgos también apoyan el efecto de mediación de la confianza y el efecto de moderación de la sobrecarga publicitaria en las asociaciones identificadas, haciendo contribuciones teóricas y prácticas interesantes.