Factores de confianza en el intercambio relacional de servicios: Comprendiendo la importancia de las diferencias interculturales

La confianza del cliente es de vital importancia para el marketing de relaciones en los servicios. Los proveedores de servicios cada vez más comercializan sus servicios a nivel global, pero pocos investigadores han abordado las diferencias en la confianza del cliente a través de las culturas. Nuestra investigación llena este vacío proponiendo un modelo, basado en la literatura existente sobre la confianza, que sugiere que la sensación general de confianza en el proveedor de servicios depende de las creencias de los clientes sobre la capacidad, benevolencia, previsibilidad e integridad de los proveedores de servicios. El modelo, probado en un contexto bancario con datos de 2,284 clientes en 11 países, explica bien la confianza en países culturalmente diversos. Sin embargo, los resultados de un modelo lineal jerárquico muestran que los clientes difieren en la forma en que construyen confianza en su proveedor de servicios a través de las culturas. Los efectos moderadores de los valores culturales del grupo objetivo explican en gran medida esta variación. Solo el efecto de la capacidad sobre la confianza es robusto entre países. Las empresas de servicios globales deben considerar los cuatro factores de confianza al tratar de construir confianza. Sin embargo, el énfasis que ponen en cada uno de estos factores de confianza debería diferir entre los países. Al aplicar estos principios al diseño de actividades de marketing o segmentación del mercado, los gerentes de marketing deben recopilar datos sobre los valores culturales de sus grupos objetivo específicos en países o contextos culturales particulares.