Dos Formas de Aprender Asociaciones de Marca

Cuatro estudios muestran que los consumidores no tienen uno, sino dos procesos de aprendizaje distintos que les permiten utilizar nombres de marcas y otras características del producto para predecir beneficios de consumo. El primer proceso de aprendizaje es un proceso relativamente poco enfocado en el cual todos los elementos del estímulo se referencian entre sí para su recuperación posterior. Este proceso mira hacia atrás y es consistente con los modelos de memoria asociativa humana (HAM). El segundo proceso de aprendizaje requiere que un beneficio sea el foco de predicción durante el aprendizaje. Supone que las asociaciones característica-beneficio cambian solo en la medida en que el rendimiento esperado del producto no coincide con el rendimiento experimentado del producto. Este proceso mira hacia adelante y es consistente con los modelos de redes adaptativas. La importancia de esta teoría de dos procesos es más evidente cuando un producto tiene múltiples características. Durante el aprendizaje HAM, cada asociación característica-beneficio se desarrollará de manera independiente. Durante el aprendizaje adaptativo, las características competirán para predecir beneficios y, por lo tanto, las asociaciones característica-beneficio se desarrollarán de manera interdependiente. Encontramos aprendizaje adaptativo de asociaciones característica-beneficio cuando los consumidores están motivados para aprender a predecir un beneficio (por ejemplo, porque se percibe que tiene relevancia hedónica), pero encontramos aprendizaje HAM cuando los consumidores prestan atención a un asociado de menor significación motivacional.