Cómo el ajuste entre marca y causa moldea los mensajes publicitarios del mundo real: una exploración cualitativa del ‘femvertising’

El ajuste entre marca y causa, el concepto de que una marca y un problema social ‘se emparejan’ conceptualmente, ha sido un tema de gran interés, pero no se comprende completamente debido a hallazgos inconsistentes y un desarrollo teórico limitado. En este estudio, adoptamos un enfoque diferente para entender el ajuste entre marca y causa para explorar cómo y de qué manera el ‘ajuste’ moldea las estrategias de mensajes publicitarios. Una tendencia creciente en la publicidad es la ‘responsabilidad de marca’, en la que una marca se alinea con un problema social. Un enfoque prominente de estos mensajes es la igualdad de género, concretamente, el empoderamiento femenino. Los anunciantes utilizan ‘femvertisements’ para enfatizar su apoyo a las mujeres. La motivación detrás de este trabajo a menudo se pone en duda, dado el deseo inherente de las marcas de vender productos. Los anunciantes deben considerar cómo las marcas ‘se ajustan’ a problemas sociales específicos. A través de un análisis cualitativo de anuncios que recibieron un premio por femvertising, este estudio arroja luz sobre las diferencias en los temas de mensajes entre marcas con alto frente a bajo ajuste entre marca y causa, específicamente el ajuste entre marca y causa de la audiencia objetivo, en un esfuerzo por avanzar en esta literatura y práctica publicitaria. Se elucidaron cinco temas clave de mensajes entre marcas de alto ajuste (feminidad manifiesta, arreglarse a sí mismo, ser niña es una dificultad, actores en el set, y hablemos de ello) y cuatro temas entre marcas de bajo ajuste (baja feminidad, romper estereotipos, recordatorios de que mujeres y hombres realizan las mismas actividades, y conseguir que los hombres participen); los cuales moldean cómo se representan a las mujeres, el mensaje general de la marca, y el mensaje del problema social general. De hecho, el ajuste debe considerarse más allá de una simple congruencia alta/baja. Se discuten las implicaciones para los profesionales y investigadores de la publicidad.