Un examen de los efectos de activar el conocimiento de persuasión sobre la respuesta de los consumidores a las marcas que participan en marketing encubierto

Tanto los comercializadores que utilizan tácticas de marketing encubierto como aquellos que buscan ayudar a los consumidores a enfrentarse a ellas suponen que las personas serán menos receptivas a las apelaciones de marketing encubierto si se les advierte sobre tales apelaciones, porque sus teorías y creencias sobre las tácticas de persuasión, es decir, su conocimiento sobre persuasión, se activarán. Sin embargo, ha habido poco examen directo de la medida en que activar el conocimiento de persuasión realmente afecta las respuestas de los consumidores a las marcas que participan en marketing encubierto. Basándose en investigaciones previas sobre marketing encubierto y conocimiento de persuasión en el mercado, los autores investigan los efectos de activar el conocimiento de persuasión y exploran posibles factores moderadores. Los hallazgos de tres estudios experimentales indican que la activación puede afectar negativamente las evaluaciones de los consumidores sobre las marcas incrustadas; sin embargo, los efectos negativos están matizados por la adecuación percibida de las tácticas de marketing encubierto y por la familiaridad con la marca. Más evidencia indica una condición bajo la cual la activación puede tener efectivamente un efecto positivo en las evaluaciones de los consumidores.