Cómo los socios median el poder de la plataforma: Mapeando asociaciones de negocios y datos en el ecosistema de las redes sociales

Los ingresos publicitarios digitales de las plataformas de redes sociales dependen considerablemente de las asociaciones. Las asociaciones de negocios son endémicas y esenciales para el negocio de las plataformas, sin embargo, su papel sigue siendo relativamente poco explorado en la literatura sobre plataforma y poder de la plataforma. Este artículo considera la importancia de las asociaciones en el ecosistema de redes sociales para entender mejor cómo las plataformas industriales, y la infraestructura que construyen, median y dan forma al poder y la gobernanza de la plataforma. Argumentamos que los socios contribuyen a la ‘plataformización’ a través de su desarrollo colectivo de infraestructuras de plataformas de negocio a negocio. Específicamente, examinamos cómo los socios han integrado las plataformas de redes sociales con lo que llamamos la economía de audiencia: un mercado global y complejo de intermediarios involucrados en la creación, comercialización, análisis y circulación de audiencias de datos con fines que incluyen, pero no se limitan a, publicidad y marketing digital. Determinamos qué relaciones están involucradas, cuáles son exclusivas o compartidas, e identificamos socios clave del ecosistema. Además, encontramos que los socios construyen e integran infraestructuras extensas para la obtención de datos y distribución de medios, sacando a la luz fuentes y ubicaciones de poder infraestructurales y estratégicas, o ‘nodos’, en este ecosistema. Los hallazgos empíricos resaltan así la importancia de las asociaciones y las integraciones de socios y llaman la atención sobre los poderosos actores de la industria y los intermediarios que permanecen en gran medida invisibles.