Una Metodología Normativa para Modelar la Respuesta del Consumidor ante la Innovación

La respuesta del consumidor determina el éxito o fracaso de nuevos productos y servicios. Este documento propone una metodología que integra conocimientos en los campos de la psicometría, la teoría de la utilidad y la teoría de elección estocástica para mejorar el diseño de nuevos productos y servicios. La metodología consiste en una respuesta del consumidor y un proceso de diseño gerencial. El proceso de diseño es uno de generación de ideas, evaluación y refinamiento, mientras que la respuesta del consumidor se basa en la medición del consumidor, modelos del proceso de elección individual y agregación de predicciones de elecciones individuales. El modelo de respuesta individual procesa las medidas del consumidor al reducirlas primero a un conjunto subyacente de dimensiones perceptuales. Luego, las medidas de percepción se combinan para producir una medida escalar de adecuación para cada alternativa de elección a través de un proceso llamado “compacción.” A continuación, se definen segmentos homogéneos basados en preferencias similares. Las medidas de adecuación para cada consumidor o segmento están vinculadas a la probabilidad de elección para los nuevos productos y servicios y para productos y servicios competidores. En cada paso se identifican cuestiones teóricas, empíricas y estadísticas. Se introducen y describen diversas técnicas para cada fase. Se demuestran técnicas seleccionadas basadas en los datos de encuestas recopilados en MIT para apoyar el diseño de una organización de mantenimiento de salud (HMO) y en el mercado de consumo para evaluar un nuevo desodorante.